Le e-commerce a connu en l’espace d’une année une formidable accélération sous l’effet de la crise sanitaire. Les consommateurs ont changé leurs habitudes et de nouveaux besoins sont apparus tant en matière d’achat que de paiement. Face à cette tendance, les commerçants n’ont d’autre choix que de se réinventer pour améliorer le parcours d’achat du client, avec l’enjeu d’accroître leur performance, tout en limitant le risque de fraude.

La croissance du commerce en ligne et une concurrence effrénée poussent les commerçants à s’appuyer sur des solutions de paiement performantes en termes de vitesse et de sécurité, et capables de maximiser la conversion grâce à des parcours d’achats sans friction

déclare Ludovic Houri, CEO de Dalenys, la Fintech spécialiste des paiements digitaux, filiale de Natixis.

Les comportements des consommateurs évoluent

La crise sanitaire, l’évolution des mentalités et des technologies ont modifié les comportements.

Des modes d’achats différents

Pendant la pandémie, la nécessité de limiter les interactions a modifié les mécanismes d’achat et de retrait rapide des consommateurs.  Le « Drive » a connu une véritable explosion lors du premier confinement (avec l’arrivée d’e-acheteurs plus âgés) et le « Click and Collect », alternative à la livraison, serait aujourd’hui utilisé de manière durable par une majorité de Français et plébiscité par 80 % d’entre eux, selon une étude de Dalenys réalisée en 2020.

Certains commerces ont aussi choisi de proposer le ship-from-store* ou expédition depuis le magasin. Ce dispositif permet de décentraliser la charge des expéditions, de réduire l’empreinte carbone et de dynamiser l’activité en local sur des périodes creuses.

Des modes de paiement multiples

Les modes de paiement ont évolué avec les modes d’achat : les consommateurs manifestent désormais une appétence pour les moyens de paiement innovants, selon l’étude réalisée par OpinionWay pour Dalenys en août 2021 :

• le paiement fractionné, ou la possibilité de payer en plusieurs fois, peut influencer la décision d’achat du consommateur. En France, ce mode de paiement reste le service le plus attendu dans les 6 prochains mois et 1 utilisateur sur 2 (46 %) souhaite même davantage recourir au paiement en 3 ou 4 fois qu’en début d’année, selon le sondage Oney France / Harris interactive, publié en août 2021.
• le paiement différé, également très apprécié, permet au consommateur de bénéficier d’un paiement plus souple. La tendance du Buy Now Pay Later, en pleine expansion, s’adapte désormais à tous les secteurs et à tous les montants de transactions.
• le paiement par mobile ouvre la voie à de nouvelles pratiques avec notamment le paiement par portefeuille électronique (Google Pay, Apple Pay), qui reste pour le moment minoritaire.
• le one-click : grâce aux informations de paiement stockées de manière sécurisée, le consommateur paye sans avoir à renseigner à nouveau ses coordonnées bancaires
• enfin, le “Pay by link“, ou paiement par lien, répond à un besoin ponctuel. Ce paiement basé sur la réception d’un lien de paiement par email ou SMS mène à une page de paiement. Certains magasins proposent même le paiement par lien en caisse avec scan de QR code pour accéder à la page de paiement sur mobile au lieu d’avoir à passer par le terminal de paiement.

Le parcours d’achat, source de performance pour le commerçant

La crise a été un accélérateur des modes de parcours d’achats des consommateurs. Elle a contraint les commerçants à s’adapter, voire se réinventer pour conserver ou maximiser leur performance.

Dans cet environnement où les relations commerçants/consommateurs sont bouleversées, le paiement est un levier clé de performance pour le commerçant. Pour que le paiement puisse aboutir, la navigation du consommateur doit être facilitée par la mise à disposition d’une page de paiement claire et ergonomique qui s’appuie sur une solutions technologique fiable et agile.  Par ailleurs, au moment du paiement, les clients doivent être assurés qu’ils sont toujours connectés à la page du site, d’où l’importance de personnaliser totalement cette dernière en intégrant la charte graphique de la marque.

Enfin, l’explosion du e-commerce a conduit certains e-commerçants à créer des places de marché (« marketplace ») *. Ce modèle de vente leur permet d’élargir leur catalogue, d’attirer davantage de clients potentiels et de développer leur chiffre d’affaires.

La fraude, une conséquence de l’hyper digitalisation

« L’enjeu pour les e-commerçants est de réussir à se prémunir contre les risques de fraude tout en préservant l’expérience client. C’est la réussite de cette équation qui permet de conserver la confiance des consommateurs dans leur usage des moyens de paiement, et d’atteindre de bons taux de conversion » déclare Sasha Pons, Chief Product Officer de Dalenys.

La crainte des utilisations frauduleuses de la carte de paiement et du piratage des données personnelles peut être un frein à l’utilisation systématique du paiement en ligne par le consommateur. C’est pourquoi l’authentification forte, instaurée par la directive européenne DSP2 depuis le 15 mai 2021, a pour but de limiter le risque de fraude.  Si ce nouveau procédé change la donne et sécurise les transactions, il constitue une étape supplémentaire dans le parcours d’achat et pourrait engendrer des abandons de panier et compromettre les ventes.

Les commerçants avaient jusqu’à maintenant la main sur la mise en œuvre d’expériences dites « sans friction », c’est-à-dire sans authentification forte ; ils pilotaient directement le couple fraude et taux de transformation. La DSP2 donne maintenant la main aux banques émettrices (banques des porteurs de carte) dans le choix du déclenchement de cette authentification forte.

Le régulateur a pris en compte cet impact et donne la possibilité aux commerçants de demander une exemption d’authentification forte ─ sous réserve qu’elle soit acceptée par la banque émettrice ─ si celle-ci est justifiée par une analyse du risque de fraude, fondée sur les données de la transaction et partagée avec la banque du porteur.

Par ailleurs, face à l’augmentation du nombre de transactions, il est nécessaire d’évaluer le risque rapidement, c’est pourquoi Natixis a mis en place un dispositif de premier plan autour des technologies data et en temps réel : Machine Learning, monitoring des phénomènes de fraude, alerte et blocage des transactions pour gérer la fraude plus rapidement et de façon plus fine.

« Les consommateurs montrent qu’ils sont pleinement entrés dans une nouvelle ère, avec des attentes fortes en matière d’innovation des paiements, mais aussi de sécurisation. Les acteurs du e-commerce ont une carte à jouer pour répondre à ces demandes de sécurité et de fluidité des parcours clients s’ils veulent préserver ou augmenter leur chiffre d’affaires » déclare Ludovic Houri, CEO de Dalenys

Lexique

Tunnel de conversion d’un achat en ligne : suite d’étapes précises dont chacune représente un risque d’échec ou une opportunité de transformer les visiteurs en clients

Market place (place de marché) : plateforme logicielle dont l’objectif est de mettre en relation des vendeurs et des acheteurs, particuliers ou professionnels.

Ship-from-store : mode livraison effectué non pas à partir de la plateforme d’entreposage du distributeur mais de son réseau de points de vente physique.